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来年60歳のバービー人形。息の長い「ブランド」の秘訣とは?

2018.12.20

バービー日本ではリカちゃん人形の人気に押され続けてきた「バービー人形」ですが、来年2019年3月9日に、60歳の誕生日を迎えます。

バービー人形の製造・販売元であるマテルは、世界最大手の玩具メーカーとも言われ、働きたい会社の1つとして挙げられることも少なくありません。

マテルのマーケティング責任者のRichard Dickson氏は、「バービーほど愛され、それと同時に嫌われてきた玩具は稀だ」と、語ります。

Richard Dickson氏の語る通り、バービーの完璧すぎるモデル体型は、摂食障害の引き金となったり、ブロンドの髪は、女性に対する美意識の偏りを生み出したりと、数々の論争を巻き起こしてきたことは事実です。

「女の子の憧れ」であるために

「女の子の憧れ」であるべき人形という玩具であるがゆえに、バービー人形は長きに渡って、このような論争に巻き込まれ続けているのでしょう。

しかし「女の子の憧れ」の形は、決して1つには収まりません。

たとえば、日本で発売が開始された1962年当初から、バービー人形は、売り上げ不振に悩まされていたため、徐々に日本人受けするメイクや顔へと改良が加えられました。

このように、国や文化、個人でも、憧れや好みの形態は異なります。

売り上げ低迷を経て

2000年からマテルで10年間キャリアを積んだRichard Dickson氏は、2010年に他のブランドのCEOに就任するため、一度マテルを退職します。

その後、バービー人形は2012年から2014年の間で、売り上げが20%低迷しました。

そこで、Richard Dickson氏はマテルに戻り、バービーの再ブランディングを行います。

そうして生まれたのが、インターネット上で物議を醸しだすこととなった、様々な体型(小柄、ぽっちゃり、背が高い)のバービー人形でした。

こうしてバービー人形のバリエーションは、7種類の肌の色、18色の目の色、4種類の体型となりました。

これによって、バービー人形のブランドのアイデンティティが損なわれたか?と問われた時、不思議とそのようには感じないのは、なぜなのでしょう。

トレンドを押さえた女の子

60年の歴史の中で、バービー人形の売り上げが低迷した時期には、必ず同じ間違いが起こっていたと、Richard Dickson氏は語ります。

Richard Dickson氏がマテルを離れていた4年間にも、同じ間違いが起こっていたのだと言います。

それは、「今起こっていること」と「ブランドが伝えたいメッセージ」が、マッチしていないという間違いでした。

いつの時代も憧れの存在であるためには、トレンドを押さえていることが重要であり、それがバービー人形のアイデンティティなのではないでしょうか。

60歳になるバービーが目指すのは?

今トレンドだと考えれれている「パワフルな女性」の象徴となるべく、60歳を迎えるバービー人形は、メキシコの女性アーティストのフリーダ・カロと、アメリカのフェンシング女性チャンピオンのイブティハージ・ムハンマドとコラボレーションした、キャンペーンを行います。

そのキャンペーンは「Shero(ヒロイン、または女性のヒーロー)」と名付けられ、次の世代の女の子たちの憧れとなることを目指すと同時に、次世代の女性に力を与える存在となることを目指します。

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