化粧品サンプル配布の効果は？P＆Gがマーケティングを方向転換

消費者からすると、ありがたいものだといえる化粧品などの消耗品のサンプル。しかし企業目線では、サンプリングはコストがかかるため、マーケティングとしての効果がないのなら、削減したいもののひとつかもしれません。化粧品のサンプルだけもらったものの、その商品を購入しなかったという経験は、どなたでもあるのではないでしょうか。消費者に化粧品サンプルの使い道を問うアンケートでは、「旅行などに持っていく」という回答が非常に高く、サンプルを配布した企業からしたら、使ってもらえて嬉しいという反面、的外れな結果といえそうです。

サンプルだけもらう人が多数？投資回収率を見ると……

サンプルの投資回収期間を割り出すと、その期間は決して短いとは言い難く、P&Gは今まで積極的にサンプルを配るという方向性を示していませんでした。サンプリングにコストをかけるよりも、テレビCMを打ち出した方が、はるかに投資回収率が高く合理的であると考えていたからです。テレビCMで新商品を宣伝すれば、瞬く間に知名度が上がり、消費者が買い物に訪れた際に、自然とその商品を試してみようと手に取るのは頷けます。短期間で消耗する物ならば、なおさらテレビCMの即効性が見られることでしょう。しかし、サンプル配布とテレビCMとでは狙うべき効果が異なっており、このように投資回収期間だけで比較するのは、ナンセンスと言えるかもしれません。現在P&G（プロクター・アンド・ギャンブル）は、サンプル戦略の見直しを行っています。

化粧品サンプルの配布の効果とは？

P&Gの債務責任者のジョン・モエラー氏は、化粧品のサンプリングに関して「近視眼的すぎて間違った認識だった」と語ります。さらに、「今後サンプリングがビジネスに、どのような影響を及ぼすかを慎重に見極めたい」と、付け加えました。これまでP&Gでは、テレビCMと同様に、サンプリングの効果も即効性があるべきだと考えられていました。したがって、「もらうだけ」という人が多いサンプリングは、短期間で見れば、費用対効果の低いマーケティングだと考えられていました。しかし、サンプリングの性質を考えれば、短期的な効果しか計測しないということ自体が間違いであると言って良いでしょう。

化粧品サンプルで使い心地を知ってもらえば…

消耗品はいつも同じものを買うという消費者は多いでしょう。そのため、なにか大きなきかっけがなければ、ブランドを変えようという考えには至りません。そこで、無料のサンプルを配り、それを使用してもらうことによって、「今まで慣れ親しんだものよりも、新鮮なこの商品に乗り換えてみよう」と、ブランド変更のきっかけを与えることができます。ブランドの乗り換えは「リピーター」を意味するため、長期的な需要を見込めます。

化粧品の口コミサイトの影響も

化粧品などを購入する際には、インターネット上の口コミサイトをチェックするという消費者が年々増加傾向にあります。賢い消費者は、口コミの評価内容だけではなく、口コミのそのものの件数もチェックしています。高い評価でも口コミ件数が少ないなら、「身内が書き込んだのでは？」と疑う消費者もいます。そこでサンプルを配布すれば、このような口コミの頭数を増やすことが可能になります。実際にサンプルを受け取った人だけではなく、口コミを読んだ人が商品を購入する可能性もあるため、二次的な効果を期待できるのです。また、企業側がインフルエンサーマーケティングをしなくても、サンプルを使った消費者がSNS等で商品の良さをアピールし、それが拡散されるというような、三次的な効果も見られるかもしれません。

サンプリングは息の長いマーケティング

テレビCMと比較したら、即効性に劣るサンプリングですが、その効果を短絡的に決めるべきではありません。ブランド変更には、「今ある製品を使い切ってから」という消費者も多く、口コミが起こるのにも、それなりに時間がかかるからです。テレビCMを見て商品を購入する消費者は、また別のテレビCMを見れば、別の商品を購入する可能性もあり、息の長い顧客にするのは難しいかもしれません。その反面、サンプリングから購入に至った消費者は、その商品を気に入っているため、息の長い顧客になる可能性があます。したがって、サンプリングは長期的にヒットする製品を生むきっかけにもなり得ます。

化粧品の販路を拡大しないなら…

海外では「日本の製品は、安全で信頼できる」というイメージがあります。また、海外では「日本食はヘルシー」というイメージはすでに定着しており、オーガニック食品の店舗に並んで売られていることも少なくありません。化粧品に対しても同じようなイメージを抱いている人は多く、海外の化粧品メーカーが、あえて日本で商品を生産して、「日本製」だということを宣伝文句として使っていることもあります。化粧品の販路を拡大したいのなら、日本国内だけではなく海外での販売を視野に入れてみるのも良いでしょう。Pointblank Promotionsでは、化粧品をイギリスやヨーロッパなどの海外で販売したいと考えている、日本企業様のサポートも行っております。ページ下の「お問い合わせ」より、お気軽にご相談ください。