ブランドのイメージ変更の思わぬ落とし穴とは？

ブランドのイメージを変更することは、メリットとデメリットの両面があります。変更によって新鮮な風を吹き込めば、新しい顧客の獲得や売り上げの増加、さらに従業員の熱意も向上するなどのメリットが得られます。その反面、不必要なイメージ変更は大きなデメリットを伴います。古典的な例では、2010年にアパレル小売り業のGAPがロゴを変更した際のことが挙げられます。黒のGAPの文字の右上に青い四角形があるという、新しいロゴに多くの消費者が嫌悪感を示し、わずか1週間程度で、GAPはお馴染みの青ベースに白文字のロゴに戻すことを余儀なくされました。

イメージ変更がうまくいかないのは…

消費者の意向を汲み取らずに行われたブランド変更は、GAPの例のようにデメリットばかりが際立ち、成功しないことがあります。ブランドのイメージ変更は、「企業内の雰囲気をリフレッシュしたい」という意向で行われることが多いという調査結果があり、消費者の目線に立って行われていないケースは決して稀ではありません。

消費者のフィードバックに耳を

イギリスの出版社「Immediate Media」は、人気のある2つの雑誌のイメージ変更を行いました。このイメージ変更には、緻密なリサーチを要しました。1つ目の雑誌「BBCフード」は、料理のレシピが主体となっていますが、リサーチの結果、読者はライフスタイルの情報にも興味を持っているということが分かりました。そのため、外食や旅行などのコンテンツを増やすというリニューアルを行いました。2つ目の雑誌「Top Gear」では、読者が雑誌だけではなくWebからも情報を仕入れる傾向がるということが分かり、雑誌からWebへ連携するコンテンツや、同タイトルの人気テレビ番組「Top Gear」のコメンテーターによるコンテンツのボリュームを増やすというリニューアルが行われました。

調査の方法は……？

雑誌という媒体である以上、常に読者の意向を把握している必要があるので、リニューアルのためだけに調査を行ったわけではないと、取締役のSimon Carringtonは語ります。そのため、リニューアルの直後にも読者のフィードバックの調査を怠りませんでした。また、とくに「Top Gear」では、「毎月の購読者」「年間4～6冊購入する読者」、また「最近失恋した読者」など、読者を細分化した調査を行っています。フィードバックを得るための質問は、「なぜこの雑誌が好きなのか」「購読を止めた場合は、何をしたらまた購読するか」など、ダイレクトなものも多く含まれています。

変えるべきものと、そうでないもの

ブランドのイメージ変更をしたいと考えていても、企業側と消費者側の意向にギャップがあるかもしれません。常に消費者のフィードバックに耳を傾けることで、より消費者の求めるブランドへと変更できるのではないでしょうか。