「リアル店舗とネットの融合」は簡単じゃない？小売り業がハマる落とし穴

前回の記事（食品もオンラインで買いたい？スーパーマーケットのEコマース化の課題）では、イギリスが世界で一番オンラインショッピングの利用率が高い国であることをご紹介しました。イギリスのみならずとも、世界的にオンラインショッピングにかける金額は増加傾向にあり、総務省のの調査では、ひと月あたりに1世帯がオンラインショッピングに費やす金額が、2002年には1000円以下であったのに対して、最新のデータでは12000円ほどにも上っています。このグラフは右肩上がりとなっており、今後も伸びていく可能性が高いと考えられ、多くの消費者が実店舗での買い物をオンラインへシフトしていくことを意味します。実店舗を持つ小売り業は、オンラインサイトの設立やその内容の充実を急がなくてはなりませんが、既存の大手Amazonに立ち向かうことを考えると、容易でないことは明らかです。

オンラインサイトを作ったところで…

前回の記事では、トイザらスの失敗例も挙げました。失敗の大きな原因は、オンラインサイトを大急ぎで作ってみたものの、ユーザーフレンドリーでなかった、さらに、実店舗にある商品が単純にネット上に羅列されているだけで魅力が不十分であり、結果的にユーザーがAmazonに流れてしまったことでした。しかし、小売業がオンラインへの移行をしていく場合、おそらく多くの業者が同じような落とし穴に、はまってしまうのではないでしょうか。

「シフト」ではなく「融合」を

敵から学ぶことは少なくありません。オンラインだけで十分な業績を上げられるAmazonでさえも、より消費者が魅力的な買い物の体験をできるようにと実店舗を設けています。たとえば、シアトルで1店舗目をオープンし、昨年（2017年）にはニューヨークに2店舗目をオープンした「Amazonブックス」です。ここでは、全ての本を表紙が見えるように配置する「面陳」をしており、背表紙を向けて陳列している通常の書店と一線を画しています。この陳列方法は、たくさんの在庫を置いておくことはできませんが、訪れた人が手に取って楽しめるものや、売れ筋の商品だけが並べられています。また、ディスプレーの切り口も斬新で、「ネットで評価が高い」や「この地域でよく売れている」などに分けられていたり、「この本に興味がある人はこれにも興味があります」と、Amazonならではの配置がされていたりします。Amazonにとって、実店舗はいわば展示会場のようなものなのでしょう。

オンラインありきのAmazonですが

Amazonはオンラインが先にあり、次に実店舗を設けたので、オンラインで得たデータを実店舗に生かすことができました。また、実店舗は消費者をオンラインへ導くための導線であると捉えているため、売り上げ目当てではない、コンセプチュアルなものへと仕上げることができたのでしょう。そしてそれが結果的に、消費者にとって魅力的な実店舗となりました。したがって、せっかく実店舗をすでに持っているなら、それを顧客目線で魅力的だと感じるものにし、そこに「オンラインサイトも見てみよう」と興味をそそるような要素を取り入れて、2つの融合を図っていくことが、成功のカギとなるのではないでしょうか。