テレビ広告が裏目に！？良い効果を期待するなら「急がば回れ」

オンラインからスタートしたビジネスでも、テレビCMを放映するケースもあるでしょう。ThinkBoxの調査によると、昨年2016年にイギリスのオンラインビジネス全体がテレビCMに費やした額は６億3900万ポンドで、前年比の8％増と年々増加傾向にあります。費やした金額の上位の企業には、Amazonなども含まれており、知名度を上げるには、オンラインに留まらす、テレビCMを打ち出すことが効果的であるかのように思われます。そうは言っても、テレビCMにはそれなりのコストもかかるため、企業としては失敗したくないマーケティングのひとつです。ここでは、オンラインビジネスがテレビCMに乗り出した例を取り上げながら、効果的な方法を考察していきます。

話題になるのは良いことばかりではない

オンラインで、出前や持ち帰りのフードの取り寄せが行える、イギリスのJust Eatは、2010年にはじめて、テレビCMを全国に向けて放映しました。しかし、当時はまだ提携先のレストランが不足しており、事業が完全に機能している状態ではありませんでした。そのため、テレビCMを見てJust Eatを知り、はじめて利用を試みた利用客からは、「住んでいる地域にレストランがなかった」「もう２度と利用したくない」などと、酷評されました。このようにテレビCMによって、サービス自体の知ってもらう機会は出来ても、サービスが万全に機能していない場合は、悪評を広めてしまうという結果を招くことがあります。

悪評を改善するために

この結果を受けて、Just EatはテレビCMの放映を中止し、各地域ごとに拠点を置いて、提携先のレストランの獲得や、サービスの向上を図りました。これにより地道に評判を上げ、地方の顧客も徐々に獲得していきました。そして、2014年に再び全国区でテレビCMを放映します。

万全に機能した上でのテレビCMなら……

このテレビCMの放映により、Just Eatは知名度を3倍に高めました。幅広い消費者にとって満足のいくサービスを届けられる状態であれば、オンラインビジネスの企業がテレビCMを行うことには、十分価値があります。なぜなら、テレビCMなら、普段オンラインをあまり利用しない層に対しても、呼びかけることができるため、「一度利用してみよう」と、行動を起こさせる引き金を作ることができるからです。このようにテレビCMは、オンラインビジネスにおいても、見込み客の分母を増やす役割を果たします。

強力な広告代理店を持つこと

Just Eatの１度目のテレビCMのような失敗をしないためには、「強力な広告代理店を持っていることが重要」だと、オンラインクラシファイドGumtreeのマーケティング責任者のHannah Wilson氏は述べています。「広告代理店は、あなたの会社が提供しようとしていることを理解する必要があります。そのため、あなたはそれを明確に持っている必要があります。それが明確でない限り、急ぐべきではありません」強力な代理店に任せればテレビCMが上手くいくというのではなく、それ以前に現地点で提供できるものを明確に持っている必要があるのです。

知名度を上げる前にまずはサービスを

テレビCMは知名度を上げるのには、絶大な効果があります。しかし、その利用のタイミングを誤ると、悪い評判が広がり兼ねません。Just Eatは酷評から見事にリカバリーを果たしましたが、それには4年の歳月を要しました。知名度を上げる前に、まずは幅広い消費者に向けてサービスを提供できるのかを見直してみてはいかがでしょうか。