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「守る」or「変える」誰もが知る”あるブランド”が出した答え

2018.09.12

アイスクリームどんなに品質の良いものでも、「これはお母さんが使うものでしょ?」と感じたら、若者がその商品を手にすることは、あまりありません。

かつては売れていたブランドの商品が、このようなイメージのために売り上げを落としていくというケースは、決して珍しいことではないでしょう。

ここ数年では、SNSの普及により、一度このようなイメージがついてしまったブランドは、以前にも増して急激に評判を落としてしまうようになり、特にFMCG(日用消費財)業界では、危機感を持つ企業も増えています。

世界的に幅広い層に支持を得ているハーゲンダッツも、実はその問題に悩まされたブランドのひとつでした。

歴史のあるブランドでも

ハーゲンダッツの歴史は古く、1961年からすでにその名前が使われていました。

1990年代には、男女のカップルがひとつのアイスクリームをシェアする、白黒の映像のテレビCMが放映され、今でもブランドを象徴する広告だと、多くの社員が認めているのだそうです。

「アイスクリームは子どもの食べ物」というイメージを覆し、「大人のための贅沢なアイスクリーム」を定着させたハーゲンダッツは、長い間このテレビCMのようなイメージを守り続けてきました。

しかし、かつての美しいテレビCMも、現代の若者の感覚とはズレがあり「古臭い」と映ってしまうことは否めません。

ブランドイメージの変更

ハーゲンダッツの副社長Jennifer Jorgensen氏は、3年前からブランドイメージの変更を広告代理店と共に進めてきました。

その具体的な変更としては、アイスクリームのパッケージはもちろんのこと、ロゴ、店舗のインテリア、コミュニケーションの方法など、多岐に渡りました。

変更の際のキーワードとなったのは、和訳すると「インスタ映え」となりそうな、「Instagrammable」という言葉です。

「ミレニアル世代は大変重要なターゲットです。その世代をの支持を得られなければ、今後30年、事業を行うことが難しくなります」とJennifer Jorgensen氏は、語ります。

しかし、当然のことながら、変更には、古くからの顧客を失うかもしれないというリスクが伴います。

このような不安を晴らすため、新しいパッケージと広告のテストは、若者と同時に、少し上の世代に向けても行われました。

すると、どちらの世代からも高評価を得ることができました。

「私たちはリリー(心の中に住む若い気持ちをJennifer氏はこう呼んでいる)をみんな持っているものなのです」

「変えるもの」と「守るもの」

ブランドのイメージを変更するのには、多くのリスクが伴いますが、長く生き残っていくためには、時代の変化に合わせて、柔軟に変化していく必要があります。

しかし、ハーゲンダッツは贅沢なアイスクリームというコンセプトは変えず、材料の値段が高騰しても、安価な添加物の使用はしませんでした。

これをしたらブランドが駄目になってしまうと、Jennifer Jorgensen氏は語ります。

時代に適応しつつも、このようなブランドの核となる部分を守れば、古くからの顧客を離すことなく、新しい世代の顧客も獲得していけるのではないでしょうか。

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