お気に入りのファーストフードは？マクドナルドの新たな取り組み

好きなファーストフードチェーン店を聞かれたら、あなたは何と答えるでしょう。このような質問は会話の中で自然に交わされたり、インターネット上で話題になることもありますが、ここ数年の傾向としては、食材の産地を明記していたり、店内で丁寧に調理されていたりする、身体に優しいファーストフード店が人気だといえそうです。日本では、このような理由でモスバーガーの人気が高く、イギリスでも同じように自然派志向のファーストフードチェーンが業績を伸ばしています。（参照→世界的なファーストフードチェーンのオーナーが女性なら…？　）ファーストフード＝身体に良くないというイメージが根付き、健康志向の客層が増えていく中で、ナチュラル思考のファーストフードチェーンが人気を博するのは、自然な流れと言えそうです。このような状況の中で、ファーストフードの代名詞ともいえるマクドナルドは、苦境に立たされていました。しかしマクドナルドは、昨年2017年の売り上げを前年比の0.3％伸ばし、過去6年間で最高の売り上げを達成しました。売り上げの向上のために、マクドナルドが行った取り組みとは何だったのでしょうか。

イメージの改善のために

マクドナルドは株主からの要望も汲み取り、メニューの改善、店内のインテリア、デジタルの使用など、幅広い投資をしています。メニューの改善として、まず原材料の品質の向上を行いました。これによって顧客の満足度は向上したものの、1ドルメニューが廃止されてしまったため、売り上げが一時的に下がりました。その代替としては、2つで5ドルというセットメニューの販売を開始し、価格の面を重視する客層を再度獲得することに成功しました。店内のインテリアは、すでにアメリカ国内でディスプレーの変更などが行われており、今後、他の店舗でも実施されていくことが予想されます。CEOのイースターブルック氏は、インテリアがイメージの改善に大きく影響すると考えており、今年2018年中には、半数の店舗のインテリアを改善する予定だと述べてきます。デジタルに置いては、アメリカ国内ではモバイルオーダーと決済が可能になっており、UberEATSと提携したデリバリーサービスも始まっています。また、モバイルオーダーが定着するためのマーケティングにも、今後投資ししていくという方向性も示しています。

消費者認識の調査の結果は？

イギリスのYouGov BrandIndexの消費者認識の数値に焦点を当てると、昨年のマクドナルドの努力を十分に物語るものとなりましたが、まだまだ改善の余地が見られます。これは、価値、品質、評判などの項目において、消費者にどのように認識されているかを数値化したものです。マクドナルドは昨年、全体の指標が5ポイント上昇して-3.5ポイントとなり、品質においては、4.3ポイント上昇して-13.6となりました。しかし、他のファーストフードチェーンと比較すると、マクドナルドは依然として遅れをとっています。価値においては、46社中4位を記録していますが、質においてはリストの最下位にあり、全体的な指標の点では、伸びは見られたものの、それほど優れているとは言えません。今後、この値にどのような変化が見られるのでしょうか。