イギリスで話題のナイキの2018年新CM。その意図とは？

イギリスでナイキの2018年の新CMが公開され、「The Sun」など各メディアや評論家が高く評価し、一般の視聴者の間でも話題を呼んでいます。これほどまでに話題になっている理由としては、芸術的で美しいCMの多かったこれまでのイメージを覆し、ロンドンに住むスポーツを楽しむ一般の若者に焦点を当て、クールながらもコミカルなストーリーに仕上がっているということが挙げられるでしょう。

CMのストーリーとは？

CMのタイトルは、「Nothing Beats a Londoner」（ロンドナーに勝てるものはない）。起用されている楽曲は、ロンドン出身のラッパー・スケプタによるもので、冒頭には本人が出演しています。スケプタが街角のコンビニエンスストアに入りながら「来るって言ってたのに、来いだって？自転車に乗ってるわけじゃないんだぞ？」と言うと、それを聞いた若者が「自転車？たった2マイルくらい、自分の足で走れば？」と言って、街を駆け出します。そして、若者はグラウンドでサッカーをしている別の若者（実はプロサッカー選手のハリー・ケイン）の服をはぎ取ると、「本気ならこのくらいできる」と、つぶやきます。するとそれをベンチで聞いていた少年が、「2マイルだって？僕は鞄を背負ったまま、郊外から学校まで走れるよ」と言うと、その鞄の中からランナーの女性が顔を出し、「私なんて夜のペッカム（治安が悪いと言われている地域）を走ってるわ」と言います。今度は女性が暴走族に追いかけながら、夜のペッカムを走っている映像に切り替わります。このように多くの若者や、時に有名人がオムニバス形式で登場し、次々と目まぐるしくストーリーを展開していきます。CMのラストでは、自信満々の若者たちに現実を突きつけるように、試合を終えたボクサーが「勝っても鼻の骨が折れる」や、凍った川で泳ぐ女性が「泳ぐの止めたら死んでしまう」と語り、「これがロンドンだ」と締めくくられます。

新鮮なCMとなった意図とは？

CMの制作を担当したパディー・トレイシー氏と、マーク・シャンレイ氏は、ナイキがロンドンで暮らす若者にとって身近でなくなってきていることを感じ、実際に街に出て、スポーツをする若者達を調査します。実際に街に出てみて分かったのは、若者たちが「自分には不可能がない」かのように自信満々にスポーツを楽しんでいるということでした。しかし、それが若い頃にありがちな夢であること、しかしもしかしたら夢では終わらないかもしれないということが、CMの中で皮肉っぽくもコミカルに描かれており、そういった意味でもロンドンらしい空気感に仕上がっています。

都市に焦点を当てたのは正しいのか？

ロンドンの等身大の若者達に焦点を当てたのは、イギリスに住む若者達にとって、ナイキが等身大のブランドでありたいという意図があるのは、間違いなさそうです。しかし、ロンドン以外に住む若者にとっては、疎外感を感じるCMになっているのではないかという、批判の声もありました。ロンドンの人口はイギリスの人口の13％で、残りの大衆がロンドンという都市に対して憧れを感じていない限り、その批判の声は間違っているとも言い難いでしょう。また、一部のロンドナーの意見では、自分はロンドンに住んでいるからCMの都市がロンドンだと分かるが、映像から都市の特徴はあまり伝わってこないというものもありました。CMによって、他の地域に住む若者にロンドンへの憧れを抱かせることができるかどうかが、イギリス全体でナイキのCMの戦略が成功したかどうかを見極める鍵となりそうです。