時代遅れは時に「有害」!?自社のマーケティングのルールを見直して

10年前のテレビCMを今見て、「よくこんなものを放送したものだ」と、感じたことはないでしょうか。言うまでもないことですが、マーケティングにおいて欠かせない能力として、「時代の流れを読む」というものがあります。M&M'sなどの有名ブランドを持つチョコレートメーカーのマースは、時代に合わせて常に変更が行われる、独自のマーケティングルールを設けています。

80年代に人気だったテレビCMとは？

こちらはM&M'sと並んでマースの人気ブランドであるミルキーウェイの、1989年に放送されていたテレビCMです。赤い車と青い車のレースのアニメーションは、当時の子どもたちに大人気で、現在でも80年代生まれの人々の心に残っているCMのひとつでもあります。一見何も問題のないように見えるこのCMですが、現在の広告のルールとは明らかに合わない部分があります。それは、昨年イギリスでもルール変更がなされましたが（参考記事：子どもの食育のため。イギリスで広告のルール変更？）、現在の流れとしては、12歳未満の子どものにマーケティングを行うことは好ましくないとされているため、明らかに子どもをターゲットをしたこのテレビCMは、現在のルールではタブーとなります。マースのグローバルCMOのJacqui Stephenson氏は「このような広告が私たちから配信されるとはもうないでしょう」と、語っています。

タブーばかりではつまらない？

このような今みてもコミカルで悪印象のないCMが放送できないのだとしたら、広告が退屈なものになってしまうのでは？という懸念もあるかもしれません。それに対してStephenson氏は、「他の企業とは異なる方向性を示し、子どもに訴えかけなくても、ブランドとしての普遍的な価値を築くことで、より息の長いブランドになる」と、語ります。その例として挙げられるのが、2016年に放送されたマースの人気ブランドMaltesersのテレビCMと、それを含むキャンペーンでした。

これまでのタブーを破って

"Look on the Light Side of Disability（障害の軽い部分を見て）"と名付けられたそのキャンペーンのCMは、数種類存在し、楽しそうに生活する障碍者の方たちの様子が、ユーモアたっぷりに描かれています。このキャンペーンは８％の売り上げ増加をもたらし、過去10年間で最も成功したキャンペーンとなりました。このような世間一般からみたらタブーと思えるようなマーケティングも、マースの独自のマーケティングルールに基づいて作られているのです。

今年に入ってからのルール変更は？

今年ヨーロッパではGDPR法が施行され、マーケティングを行う際の注意がまとめられました。これに伴い、マースのマーケテイングルールも2018年版のアップデートが行われました。時代遅れのマーケティングは、消費者の心に届かないだけではなく、有害となってしまうこともあるため、ルールを守った上で、クリエイティブなものを目指すことが重要だと言えそうです。 GDPR法については、こちらの記事をご覧ください。個人情報は適切に扱えている？EU一般データ保護規則（GDPR法）について